当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
《叶茂中谈广告》之什么都能洗的是什么
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-29 字体：[大] [中] [小]
-
广告的诉求方式可以是理性的，也可以是感性的，或理性与感性相结合。"什么都能洗"是一句极空洞极模糊的承诺。既未说清楚令人信服的产品利益点，又未塑造出鲜明的有个性的品牌形象。
中国古代有一种颇普遍的职业:江湖郎中。江湖郎中总是挑着一担不知道从祖上哪代流传下来的秘方膏药，走到东，走到西。划一块地，围一圈人，舞一通刀剑枪棍。有时还有颇通人性的灵猴上蹿下跳翻个跟头作个揖什么的。热闹的兼具铜锣鸣作喇叭吹奏。之后，有个郎中模样的人出来，开始吹嘘他的膏药如何如何的灵，如何如何的好，如何如何的包治百病妙手回春。不信，表演给你看:硬是折断骨头敲肿额头，敷上膏药，服下灵丹，这不，立马活蹦乱跳起来，见效快得很呢。
现代已经很少见这样的江湖郎中了，因为江湖郎中摇身一变，变成了各式各样的江湖郎中广告。最近笔者就撞到了一个。
"××洗衣粉，什么都能洗"。古代的江湖郎中既然可以卖包治百病的膏药，我们的现代企业为什么不可以卖什么都能洗的洗衣粉呢?!
可是消费者问:汗渍、油渍、血渍、墨渍都是一样的成份吗?瓦解清除都是一样的配方吗?化纤、丝绸、棉麻、羊毛都是一样的质地与结构吗?适合它们清洗的洗涤品就没有区别了吗?
用一句广告的行话，这就叫没有定位。产品没有定位，市场没有定位，目标消费者没有定位，竞争对手也没有定好位，反映到广告上，广告也没有定位。换句话说，广告该研究的一些基本问题都没有好好研究，比如:××洗衣粉是什么性质的产品?本身的优点与弱点何在?它是卖给什么样的人的?这些人会在什么地方买?能承受的价位是多少?它的竞争对手有哪些?竞争对手的优势、劣势如何?市场潜力有多大?等等，等等。
我们知道，现代市场竞争的一大特点就是:产品分类越来越细，产品的针对性越来越强，无论功能、适用对象、目标市场，都有明确的严格的界定。没有定位的产品就好比四不像，非驴、非马、非鹿、非骡，什么都沾一点，什么都不是，完全丧失个性，欲振乏力。广告之父奥格威称之为"太监"，永远也做不了皇帝。
究其原因，还是贪大所致。中国传统讲究大就是美的哲学。普天之下，莫非王土;普天之士，莫非王臣。说起中华民族，泱泱大国，无不引以为荣，自豪之情溢于言表。这种习惯心态流传到商场，最具体的表现就是:一种药，什么病都能治;一种清洁剂，什么都能洗，一种营养品，谁都能补;一种化妆品，谁都适合用。恨不能天下的风光都让我独个占尽了。结果呢，越是想大越是大不了。原因很简单:包治百病的药是什么?仙丹;什么都能洗的是什么?魔术。尽管很精彩，却无人相信。
广告的诉求方式可以是理性的，也可以是感性的，或理性与感性相结合。"什么都能洗"是一句极空洞极模糊的承诺。既未说清楚令人信服的产品利益点，又未塑造出鲜明的有个性的品牌形象;既没有针对任何竞争对手，也没有针对任何目标市场，于情于理都无法交代。
不妨来看看其他同类产品的广告。
力士香皂虽然未对产品作详细的理性诉求，但一系列世界影星的形象与风采，早已从感性上迷惑了一大批追星、爱美的青春派。力士塑造了一个优雅动人的品牌形象，华美高贵的世界影星就是力士的形象代表。
奥妙洗衣粉就更妙了，它很明显是冲着家喻户晓的老牌洗衣粉白猫而来，目标明确，甚至名称都是孤心苦诣取得的。一声"奥妙"，釜底抽薪，巧取白猫多年的品牌累积效应为我所用，白猫还能再开口吗?瞄准目标，有备而来，配合有效的广告运动与促销手段，奥妙独树一帜。
宝莹呢，强调其特有的色彩保鲜功能，在洗衣用品大战中稳占一席之地。以产品力取胜，胜得实实在在踏踏实实。
相比较之下，"什么都能洗"实在是太苍白无力了。商场如战场，出击之前不了解战况，不明确敌我形势，怎么可能打胜仗呢?"什么都能洗"又将所有同类产品作为对手，不是好好地集中力量，而是将精力分散，更给自己设置了莫大的障碍，结果可想而知。
从电视广告的投放量来看，去年、今年，××洗衣粉的广告投入是相当大的，毛估不下几百万。如此巨大的投资，回报如何，只有××洗衣粉自己知道了。
笔者曾在一次市场调查中发现:××洗衣粉的知名度还是比较高的(这也算是对该企业广告费巨大投入的一个安慰吧)，只是指名购买率相当低。主要原因也就集中在可信度方面。贪大终于连小也失掉了。
谁是广告受众
产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们评定。
广告受众，消费者也。
不管广告公司还是广告主，共同面对的就是消费者。他们努力工作的目标就是让消费者买广告主的产品。能不能引起消费者的购买，这是考验该广告运动成败与否的唯一途径。自命不凡的广告人和财大气粗的广告主在消费者面前，都不折不扣的是孙子。
消费者是我们的爷爷奶奶爸爸妈妈叔叔阿姨哥哥姐姐这一点，恐怕广告主和广告公司无一人持异议。
钱在消费者口袋里，能不能让他(她)掏出来，一切都在于能否打动他(她)的心。所谓攻城为下，攻心为上。同样，广告运动的分数也只能由消费者来评判了。
经常的，广告公司和广告主一厢情愿的认定这一次广告运动肯定是要成功了，哈哈，就等着消费者们掏腰包吧。
结果呢?产品摆在货架上，消费者人去人来就是没几个人买。且问问吧，消费者异口同声唱"其实你不懂我的心。"
真妙，"其实你不懂我的心"。
消费者每个人一颗心，每颗心想的既有不同又有大同，一切全凭人琢磨。
比方说一辆摩托车，小青年既要买实用，还要买气派，如果你光卖了他实用，没有卖给他心理上的满足，他会掏他那口袋吗?同是购买摩托车，工薪阶层考虑最多的可能是质量和价格；而白领阶层则更多的考虑品位和档次。你在你的广告运动中告诉了目标消费者的是什么?鱼和熊掌如何兼得?
再比如说服装，青年人既希望能赶上潮流，又要别具一格与众不同，如何摆平"流行"与"个性"的关系呢?君不见口袋多多少少加了又减，裤管大大小小收了又放，为的是什么?
更奇怪的是，自行车原是交通工具，捷安特却成了年轻人的时装；香烟原是纸和草做的，万宝路却成了骠悍的西部牛仔；百事可乐原是用来喝的，却变成了青春活力的象征；IBM原是冷漠无情的电脑，却织就了一张四海一家的情网，网住了无数消费者的目光与钱包。
一句话，你得掌握消费者的心理。消费者需要什么?你能满足消费者的什么需要?更进一步，你知道消费者的潜在需要有哪些?你如何激发出消费者的潜在需要，而后予以满足?
这可真有点高难度了，不但要钻进铁扇公主的肚子里，还得钻进铁扇公主的心里，比孙悟空还要孙悟空。
说白了，产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们评定。广告是门"遵命艺术"，目的是促销。广告片拍得再精彩，再有味道，不能让消费者记住并接受你推销的产品，仍然是失败。 那么如何了解掌握消费者的心理呢?
最好也是最简单的方法莫过于自己先做个消费者。
做一个消费者，从消费者的角度出发去考虑，去选择，去确定购买。做自己产品的目标消费者，设想假如我是一个面对这些产品的消费者，我会有什么想法和行为?我还有什么不满意的地方?我会对其他同类产品有什么感觉?我有没有什么理由一定要买我自己的产品?消费者又是如何受这种产品广告的劝诱影响的?这种广告所创造的氛围是否被消费者喜欢并接受?这种广告中所宣扬的产品特点是否正对消费者的心智?等等。
坐在有冷暖气的办公室中，阅读市场调查报告，把消费大众视同为一群被动的"物"，分析他们如何看广告，如何接受讯息，如何购买商品，是永远不能真正了解活生生的消费者的。
广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说："广告的内容应当要涵盖消费者的经验。"而"消费者的经验"的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。
消费者的心理有时很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水的下面。如果谁能挖掘出水下面的冰山，谁就一定会让消费者跟着走了。 但是请记住一点：千万不要试图欺骗消费者。还是那句话:你可以在同一时间欺骗所有的人，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所有的时间欺骗所有的人。
应该承认，现代消费者已经趋向成熟了，几年前受广告影响一涌而上哄买某种产品的盛况逐渐成为辉煌的历史。新产品大潮、广告大潮淹没下的消费者开始学会如何在大潮中悠然自在地游泳了。随着社会发展加速前进，产品生命周期缩短，消费者随机应变的能力，及以不变应万变的定力亦进步得令人叹为观止。在广告中说服消费者接受新事物的难度和维持消费者兴趣的难度可说难分仲伯。许多企业主都望"消费者"兴叹：现在的消费者是越来越刁了。
而在企业主感叹不已的同时，消费者也在大叫冤枉：每个产品都在广告中标榜自己质量如何如何好，效果如何如何比别的强。同类产品纷呈迭现，让人眼花缭乱，无从选择。消费者的次序感被打破了，习惯受到强烈的挑战。加之现有市场经济发展不够完善，商品大潮中泥沙俱下鱼目混珠时有发生，令消费者望而生畏。万般无奈之后不得不任尔东西南北风，我自岿然不动，形成了一种貌似成熟实质消极的"消费成熟"。
于是出现了这么一个奇怪却一点也不有趣的现象：现在的广告是越做越精美，而广告对消费者的影响力与诱感力却越来越弱。很明显，消费者对广告的态度已经趋于冷淡。
这并不是说消费者本身存在什么问题，相反，"消费成熟"对市场经济对广告而言可能倒是一个促进力。
任何一个市场的成长都有赖于买方与卖方的共同发展。尽管从表面看来，买与卖是两个对立的概念，而实际上两者之间是唇齿相依的。我们每个人都靠出售某种东西来获得生活，我们付出我们多余的东西，来获得我们需要而自己没有的东西。买与卖是双方都需要的行为。认清了这一点，买与卖就不仅仅是对立关系了。就拿近年来流行的消费者运动来说，表面上这是买方针对卖方附加的束缚，不许哄抬物价，不许粗制滥造或货不对办。但这另一方面也塑造了一个公平交易的生态，令不良厂商失去了鱼目混珠的生存空间，帮助消费者增强对厂商的信心，使得正当厂商得以顺利地开拓新的市场空间。如此看来，消费者运动不仅保护了消费者的权益，也保护了正当生产者的权益，买与卖在某种意义上站到了同一条战线上。
所以说，消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字："诚"!
作为广告公司给广告主进行产品营销策划、广告策划和创意的时候，同样要建筑在这“诚”字上。以此为基础为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才有真正获得持久成功的保证。